隨著愛奇藝“迷霧劇場”的一炮而紅,各大長視頻平臺的“劇場化”布局開始進入觀眾的視野。
   
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網劇紛紛“劇場化”需警惕“大數據”劇集的陷阱

海口網 http://www.szsidasw.com 時間:2021-08-19 10:55

  隨著愛奇藝“迷霧劇場”的一炮而紅,各大長視頻平臺的“劇場化”布局開始進入觀眾的視野。

  所謂“劇場化”,即通過某種分類方式將分散、獨立的長篇或短篇劇集整合為一個“劇場”欄目。比如愛奇藝的“迷霧劇場”集合了懸疑題材的短劇集,爆款劇集《隱秘的角落》《沉默的真相》都是該劇場的首批劇目;而優酷的“寵愛劇場”則聚合了言情題材劇集,已經播出的劇目包括同樣是爆款的《山河令》和《司藤》等。

  為什么各大平臺紛紛加速“劇場化”布局?當“劇場化”成為網劇市場發展新階段的熱點趨勢,會提升觀眾的觀看體驗嗎?

  注意力經濟驅動:從海量作品中“站出來”

  “劇場化”首先是一種商業策略。各平臺針對細分市場,對同類產品進行品牌化經營,其預期收益是很明確的。

  一方面,對同類作品進行品牌化整合,能夠節約頭部作品營銷宣傳成本,將原本“孤軍奮戰”的獨立劇集聯合成互動鏈條,后期甚至可以將受眾端的消費行為也納入鏈條之中,形成劇場訂閱、劇場聯播、劇場點播等“打包”消費鏈。另一方面,在視頻平臺陸續開始投入開發、運營自制內容的行業環境中,劇場化也成為平臺集合頭部產品占領下沉市場的戰略布局。以往,單劇的熱播能夠在短期內有效吸引平臺訂閱,而在劇播結束后,則很難吸引觀眾持續訂閱。如今,平臺綜藝的成功品牌化和系列化已經能較為有效地留住觀眾,但在劇集市場中,消費者的流動性依然很強,產品、受眾和平臺之間的聯系比較松散。劇場化首先能夠將消費市場、劇場品牌和所屬平臺粘連起來,除了吸引新用戶外,還能夠加強平臺的用戶粘合度,將品牌價值轉化為長線收益,也為商家提供了一個投放廣告的聚合平臺,有助于實現雙贏。

  同時,“劇場化”也反映出注意力經濟在互聯網時代的進一步應用。近年來,網絡劇生產速度快、數量多,分眾趨勢明顯,想要在這樣的競爭環境中進一步突圍,“劇場化”可以說是抓住觀眾注意力、鎖定觀眾關注度的有效手段。

  根據云合數據的報告,2020年全網共上新國產網絡劇達到292部,頭部劇集效應減弱,圈層“爆款”百花齊放。在視聽商品“泛濫”的環境中,想要從海量的供應中“站出來”,則必須通過營銷手段吸引消費者的注意力。在“劇場化”品牌下聚合同類型作品,也就相當于放大產品聲量,為分眾消費市場打包投放產品,同時為觀眾的消費和信息篩選提供依據。人工篩選結合大數據對個人觀看喜好的算法篩選,能夠更加精準地為受眾集中提供相應的產品。比如,喜愛懸疑劇的受眾,不再需要在分區里“淘劇”就能輕松進入“迷霧劇場”,觀看制作水平上乘的精品懸疑短劇。在注意力經濟時代,網劇“劇場”就像在商場開架貨區搭起一個專柜柜臺,盡可能地吸引同類別或同品牌的消費者聚集到柜臺進行消費。

  緊跟分眾市場風口:甜寵、懸疑、短劇成主打

  不難發現,網劇劇場目前主打的類型集中在甜寵、懸疑、言情。

  其中,甜寵和言情是近年飽受關注的劇集類型。2019年,愛情類型劇集市場占比高達23%,比2018年愛情類型劇的總體數量增加了近10部。《親愛的、熱愛的》《下一站幸福》等劇集接連成為爆款,已經為市場培養了大量觀眾,消費下沉趨勢明顯。在這樣一個受眾明確、消費趨勢穩定的市場中樹立劇場品牌、整合頭部劇集,顯然是綜合考慮劇集采購情況和受眾消費偏好的商業決策。

  愛奇藝主打的懸疑類型則更具前瞻性。從網絡小說、海外劇等文化市場的情況來看,觀眾對于懸疑類作品的喜好和需求一直居高不下,東野圭吾、紫金陳等作家的作品始終暢銷,而年輕觀眾對于懸疑探案類文本的消費和二次創作熱情也持續高漲。2019年,懸疑類型網劇在全網劇集中占比15%,市場趨勢已有苗頭。《法醫秦明》《無證之罪》等優質懸疑劇先行“試水”,進一步明確了受眾需求。但是,懸疑劇對于劇本、制作水平和演員表演等方面的要求都比較高,市面上的精品懸疑劇仍然比較稀缺,幾乎是一個供應缺口。在這樣的前提下,迷霧劇場對懸疑短劇的“劇場化”開發,既通過資源整合解決了制作問題,又把握住觀眾需求填補了市場缺口。從結果來看,迷霧劇場確實掀起了一股“懸疑熱”。2020年,懸疑類型網劇的上新數量達到70部,占比從2019年的15%上升到24%,在懸疑劇的分眾市場中,迷霧劇場無疑已經成功占據了頭部位置。

  除了緊跟受眾對熱點類型的消費喜好外,平臺劇場化也密切關注著受眾對劇集形態變化的接受情況。例如,芒果TV季風劇場和愛奇藝迷霧劇場主打的劇集形態都是短劇,劇集長度在20集以內,每集長度在60分鐘左右。短劇開發符合網劇精品化、質量化的趨勢,這與網劇受眾相對年輕有關。在海外,基于劇集產制制度和電視產業結構的不同,季播劇每季長度通常在10集最右,一般不會超過15集。而在國內,以電視為載體的傳統電視劇為了吸引足夠多的電視廣告和收視率,通常將劇集設計在40集以上。然而,目前網劇的主力消費者是年輕觀眾,其中包含大量95后、00后的“數字原住民”。他們往往不是傳統電視劇受眾,而是海外劇的消費者,早已習慣于高質量、快節奏的劇集文本。網劇則不再需要通過拉長劇集來吸引電視廣告投資,反而需要抓住受眾注意力,吸引點擊率進行流量變現。近年來,各平臺對短劇的重視,意味著年輕觀眾的消費水平越來越高、其消費需求也越來越重要。同時,短劇形態也有利于劇場品牌的建立,不至于因冗長造成觀眾的疲憊或流失,甚至更容易吸引觀眾在觀看短短十集劇集后意猶未盡的“空窗期”對接檔劇進行連續觀看。比如,不少觀眾在看完《隱秘的角落》后就開始期待《沉默的真相》,這是短劇相較于長劇而言在需求關系上的優勢。

  精準定位也會失焦:觀眾的觀看體驗提升了嗎

  目前各大平臺的劇場化開發還處在布局階段,作品質量相對而言參差不齊,除少數幾家外,其他劇場缺少優質自制內容的支撐。展望各平臺網劇劇場的未來,不難發現現存的幾個隱患。

  首先,對于采購劇集進行簡單分類和集中投放,雖然在一定程度上能夠吸引觀眾當下的注意力,卻很難在短期內形成品牌效應,完成長線布局。比如,如果同樣含有甜寵元素的采購劇集在長度、創作、制作水平方面都缺乏統一性,那么對這些劇集的劇場化投放,則很可能出現“單劇”大于“劇場”,單劇“爆”而劇場“不爆”的狀態,并不能幫助平臺真正占據分眾市場。因此,開發規格相似、高水平的精品自制內容,似乎是平臺劇場化的必經之路和未來方向。

  其次,雖然“劇場化”是精準針對受眾消費偏好、瞄準下沉分眾市場的產物,但若一味強調生產受眾或市場喜愛的類型或元素,則不免出現大量跟風、內容同質化的問題。在海外市場上,美劇《艾米麗在巴黎》就根據受眾大數據分析,在劇中雜糅了帥氣男主角、異國(法國巴黎)風情、時尚、社交網絡、“網紅”、出軌等元素。盡管劇集確實在短期內滿足了受眾的感官需求,在網絡上吸引了可觀的點擊率,也因此續訂了第二季。但是該劇劇情干癟、價值空洞,也引發了大量批評和對“大數據”劇集的反思。長遠來看,無論是平臺對劇場的規劃還是對頭部劇集的開發,仍需綜合考慮受眾需求和內容質量,避免陷入低質量、同質化的怪圈。

[來源:文匯報] [作者:  尹一伊] [編輯:李沛(見習)]
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